El gráfico que presentamos hoy pertenece a Ente Nazionale Protezione Animali (ENPA), organización italiana de protección a la fauna. En él, se denuncia duramente las pruebas en animales de la industria cosmética y se solicita una donación vía SMS para apoyar a la cosntrucción de un centro de rehabilitación para animales sobrevivientes de dichas pruebas.

De acuerdo con PETA, cada año, millones de animales sufren y mueren en dolorosas pruebas para determinar la “seguridad” de cosméticos y productos del hogar. Los métodos de prueba son determinados por los fabricantes por lo que pueden optar por no realizar pruebas en animales, existiendo otras alternativas como cultivos de células, cultivos de tejidos, córneas de bancos de ojos, y modelos de computadora.

En los Estados Unidos, una encuesta de la American Medical Association encontró que el 75 por ciento de los americanos están en contra de usar animales para probar cosméticos. Actualmente se trabaja en varias iniciativas para generar un sello para los cosméticos a fin de identificar a las empresas libres de este tipo de prácticas. Otro buen ejemplo de cómo, en estos tiempos de inmediatez y globalización, la presión social puede modificar hábitos corporativos. Asimismo, un buen ejemplo de causa estratégica para muchas empresas, tanto de la industria animal como de la cosmética, abriendo la posibilidad de declararse libre de este tipo de pruebas, obteniendo así una ventaja competitiva en la licencia social… estrategia, simple estrategia.

Se trata de un ejercicio para asumir responsabilidades e involucrarse de lleno en el trabajo por un futuro sustentable.

En este contexto, la agencia belga Germaine desarrolló en conjunto con Pimpz un video que involucra al personaje por antonomasia de lo oscuro, Darth Vader. La emisión es una especie de spoofing que cambia el nombre del villano por Darth Fladder y busca por supuesto un efecto persuasivo a todos los niveles, ya que la figura del Señor del Sith abarca varias generaciones.

La campaña no sólo está apostando fuerte porque el spot de YouTube se vuelva un viral, también han desarrollado comunicación en Social Media, llevando el esfuerzo al 2.0 y más allá. Aquí puede verse el site que se creó para la campaña con la imagen de Darth Fladder, quien también invadió el Twitter, el Flickr y el Facebook, teniendo con ello presencia en las principales redes sociales de la actualidad.

El copy de la campaña es tremendo: Por una vez, el lado oscuro salva al planeta.

Una comunicación muy WWF, una de las 5 grandes OSC del planeta, que a pesar de tocar temas extremadamente serios, son capaces de involucrar el humor… y es que si no podemos ver la responsabilidad social desde diferentes enfoques y acercamientos, es muy probable que ésta no pueda progresar.

El desarrollo es una tarjeta que se convierte en un BTL brillante. Cuando el usuario potencial la recibe lo que ve es un nombre que se encuentra “lleno” a la mitad con un color rojo; cuando se jala una flecha situada a la derecha del diseño, poco a poco el nombre se cubre de carmesí, dejando ver una leyenda: Deja que la vida vaya a aquellos que la necesitan. Dona sangre. Tu apoyo es lo que hace falta.

Una extraordinaria alegoría del poder que la donación de sangre tiene sobre la vida de otros.

Siempre hemos mencionado que las compañías podrían alimentar su creatividad para ejecuciones de responsabilidad social mirando los desarrollos de las organizaciones civiles.

Inició en septiembre de 2008 en Londres, Inglaterra como un “tweetup” para reunir fondos de caridad. Cerca de 250 personas asistieron a esta reunión y generó mucho interés, lo que impulsó a los organizadores locales a repetirlo en 2009.

Amanda Rose (@amanda), organizadora líder del primer Twestival con cede en Inglaterra vio la posibilidad de hacer un evento el mismo día a nivel mundial y que podría ser posible gracias a la facilidad de conectarse con millones de personas en todo el mundo por medio de redes sociales. Así fue como el primer evento a nivel mundial vio la luz el 12 de febrero de 2009 donde se unieron 202 ciudades reuniendo la cantidad de US$250,000 los cuales fueron destinados para ayudar a 17,000 personas con 55 pozos en Uganda, India y Etiopía.

Ahora, el Estado de México se une a esta causa en su versión global que tiene por objetivo brindar apoyo a Concern, una organización internacional humanitaria dedicada a reducir el sufrimiento de las personas en extrema pobreza, mediante programas de apoyo a la educación los cuales incluyen:

· Construcción de escuelas
· Agua potable en escuelas
· Programas de salud
· Capacitación a profesores
· Materiales didácticos
· Programas extracurriculares

Esta fiesta se llevará a cabo este 25 de Marzo en el Big Blue de Ciudad Satélite (Pafnuncio Padilla #17) donde alrededor de 200 personas buscarán recaudar fondos para Concern mediante las entradas, rifas, premios y ayuda de patrocinadores. La idea es divertirse ayudando y demostrar que el poder del social media puede generar mucho mediante pequeñas contribuciones. La venta de boletos ya está abierta… por internet obviamente.
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En España, el canal que transmite este producto es TNT y para incentivar la donación de sangre entre la gente joven, en una acción de responsabilidad social ha generado una alianza con la Federación Española de Donantes de Sangre y conjuntamente han lanzado un spot de excelente creatividad y manufactura relacionando la causa con esta moda de los vampiros.

Hay que señalar que toda la sangre donada en España es altruista ya que por ley la venta del vital líquido se prohibió desde 1984, de allí la trascendencia de estas campañas.

Los beneficios mayores obviamente son para la sociedad, sin embargo es claro que la federación aumentará su cuota de donantes debido a la emulación que provocará el spot; y por otro lado, TNT logra ejecutar estratégicamente su RSE ya que no sólo cumplirá con las expectativas sociales sino que incluso apuesta por la viralidad del spot y por ende, por un mayor número de televidentes. Interesante ejecución por donde se le mire.

Actualmente muchas propuestas suenan en Estados Unidos para cobrar impuestos a las bebidas azucaradas; se trata de una guerra directa a las calorías en un país donde también se libra una feroz batalla contra la obesidad. Sin embargo Kevin Keane –vicepresidente senior de Asuntos Públicos de la American Beverage Association- cree que las acciones de responsabilidad social que hasta ahora han mostrado las refresqueras será suficiente para obtener mejores resultados que grabar las sodas con impuestos.

Hace unos días se publicó una noticia respecto a que la industria tabacalera en México no ha colocado los gráficos sugeridos sobre los efectos del tabaco en la salud. Es un tema de responsabilidad social obviamente. En contraparte y continuando con la línea refresquera, podemos ver que la iniciativa “Cero calorías” en Estados Unidos, consiste en la mención del valor calórico de las bebidas al frente de los envases, las máquinas expendedoras y las fountain machines. Es también un tema de RSE pero aceptada, asumida y puesta en práctica. De hecho, las compañías de bebidas coordinarán sus esfuerzos con la FDA (Food and Drug Administration).

Estas acciones de la industria refresquera en EUA coinciden con el llamado de la primera dama norteamericana, Michelle Obama, a erradicar la obesidad infantil, lo cual denota también una buena visión hacia todos los stakeholders.

La realidad es que la industria de las bebidas ha asumido que debe ser parte de la solución, especialmente en un tema tan complejo como la obesidad. Han entendido bien que anteponer los benficios económicos por encima y no a la par del desarrollo social, definitivamente no es un camino de desarrollo sostenible.

En el spot televisivo de la campaña se puede ver a conductores de camión de cada una de las tres compañías, caminando juntos por una escuela, vestidos en sus uniformes corporativo con los logos de las empresas, y llenando las máquinas expendedoras. Un esfuerzo conjunto nunca antes visto logrado a partir de la responsabilidad social y que les traerá por ende no sólo una licencia social extremadamente valiosa sino incluso mayores ventas al ingresar en una zona mucho más importante que las góndolas comerciales, la buena voluntad en la psique del consumidor.

La responsabilidad social tiene sus dividendos… algo que la industria de la comida chatarra en México está muy lejos de entender.

Dentro de sus muchas acciones está su programa Reuse-A-Shoe, a través del cual, invitan a la sociedad a donar sus zapatos deportivos que ya no utilicen para… ¡reciclarlos! Esto lo pueden hacer a través de más de 300 puntos ubicados por todo Estados Unidos, Europa Occidental, Australia y Nueva Zelanda(incluso pueden enviarse por paquetería). A través de este esfuerzo, Nike insta a la sociedad a ejercer una especie de voluntariado a la vez que ellos se vuelven una compañía más sustentable; y mencionamos lo del voluntariado porque la marca de calzado invita inicialmente a individuos pero también insta a constituir grupos de activistas para recolectar calzado y generar esfuerzos más consistentes.

Nike mantiene dos plantas para estos fines, una en América y otra en Europa, en las cuales básicamente separan en tres partes cada par de tenis: la suela de caucho, la entresuela de espuma y la fibra superior. Una vez aisladas, se purifican y se generan tres materiales listos para volverse a utilizar:

• Caucho Nike Grind, a partir de suela de la zapatilla; se utiliza en la superficie de pistas para correr, suelos de gimnasio, superficies para parques de diversiones e incluso nuevos productos de Nike, como las suelas de las Nike Pegasus o el XX3 Jordan. También se usa en artículos como los botones de ajuste y tiras de cierre.

• Nike Grind Espuma, a partir de la entresuela de la zapatilla; se utiliza como un amortiguador para canchas de baloncesto al aire libre, tenis o fútbol de salón.

• Fibra Nike Grind, hecha del tejido superior de la zapatilla; se utiliza en la creación de superficies de de amortiguación para instalaciones en interiores, como canchas sintéticas o de madera.

Desde 1990, Nike ha reciclado más de 25 millones de pares, logrando con este programa, crear lazos aún más fuertes con sus consumidores, desarrollar una empresa socialmente responsable y una cultura de sustentabilidad, al tiempo que evita que toneladas de calzado lleguen a los vertederos de basura, dándoles un mejor uso que beneficia directamente a instalaciones deportivas, un objeto claramente ligado a su core business. ¿Así o más estratégico?

C.K. Prahalad, catedrático de Administración de Empresas y de Estrategia Corporativa en la Universidad de Michigan, es el autor del libro ‘La fortuna en la base de la pirámide’, donde expone que el mercado de más rápido crecimiento del mundo es la base de la pirámide.

Prahalad habla de cinco dimensiones en las que sustenta su teoría:

1. Existe dinero en los mercados BDP
2. En la mayoráa de los países emergentes se está dando un proceso de urbanización
3. Las comunidades pobres poseen aspiraciones de mejores marcas
4. En los mercados BDP el uso de telefonía celular e internet está creciendo enormemente
5. La tecnología avanzada es ampliamente aceptada en los mercados BDP

Ejemplos de BDP hay muchos, sin embargo hoy nos llama la atención uno de los más actuales, el teléfono móvil más barato del mundo, el Vodafone 150, un dispositivo cuyo precio ronda los 15 dólares y que de momento, su venta se limitará a las economías emergentes de India, Turquía y ocho naciones africanas.

Se trata de un móvil tipo barra, con una pantalla monocroma de 1 pulgada y resolución de 96 píxeles. Realiza y recibe llamadas e intercambia mensajes de texto. Incluye una mini linterna LED en su parte posterior. Como extras, viene con dos juegos, alarma, calculadora y un conversor de monedas. En su agenda hay capacidad para almacenar un máximo de 100 contactos. En síntesis, un producto extraordinario para la BDP.

La operadora francesa que publicita el Vodafone 150 lo hace con el copy “el móvil más barato del mundo hasta la fecha”; con él busca ofrecer a los habitantes de la BDP “la oportunidad de compartir los beneficios de la tecnología móvil por primera vez”.

Las carencias de las economías emergentes en cuanto a infraestructura, hacen que las empresas se topen con grandes oportunidades que engarzan lo económico con lo social, impulsando el desarrollo sostenible. Para el caso del Vodafone 150 por ejemplo, junto con la distribución de éste, se desplegará infraestructura para dar cobertura a zonas rurales y aisladas. Como muestra, se espera que en la India la disponibilidad del terminal alcance al 60% de la población. En este contexto, la empresa genera un nicho de mercado altamente rentable a precios accesibles a la BDP, a la vez que proporciona infraestructura de comunicación en zonas donde antes no existía. Es decir, es un win-win redondo, pues no olvidemos que de acuerdo con la ONU, aún hoy día, el 50% de la población del mundo jamás ha hecho una llamada por teléfono.

El Vodafone 150 es un ejemplo de muchos donde el desarrollo de mercado para un producto va de la mano con el desarrollo social de una o varias naciones, originándose un sistema virtuoso que puede ser replicable en otros países. Un extraordinario ejemplo de un programa de Responsabilidad Social, base de la pirámide.

Sin embargo, lo verdaderamente interesante es -en el contexto actual, donde las empresas están bajo la lupa y se les exige sustentabilidad- ¿Cuál es el destino de estas cámaras una vez que los usuarios las desechan?

La respuesta de Kodak es más que sólida en ese aspecto, teniendo en marcha programas de reciclado de cámaras de un solo uso en muchos países (aunque no sé si “reciclado” sea el nombre correcto porque en realidad el programa se acerca más a la “reutilización”.) La reutilización es cuando se vuelve a utilizar el componente o el material tal como está, sin transformación alguna, a diferencia del reciclado, donde el material es tratado mediante algún proceso físico o químico para luego ser reinsertado en la cadena productiva.

Cuando un cliente lleva sus fotos a imprimir a un centro de revelado, el personal extrae el rollo para procesarlo y regresa la carcasa a Kodak, quien sustituye algunas partes y vuelve a poner en el mercado la cámara. Estos productos, como las latas de aluminio, tienen un alto índice de reciclaje. A finales de 2001, la Agencia de Protección del Medioambiente de los Estados Unidos reconoció el liderazgo de Kodak, concediéndole el premio “Socio del Año” por el programa de reciclado y reutilización de cámaras, que había alcanzado en ese entonces, el record de 5.000 millones de cámaras recicladas/reutilizadas.

El programa no es exclsuivo de E.U., ya que aquellos laboratorios que no están en la Unión Americana y tienen interés en participar en el reciclado de las cámaras de un solo uso pueden ponerse en contacto con Kodak a través de la filial de ventas o de marketing de su país de residencia.

Por desgracia, el programa de Kodak enfrenta, como muchos sectores de la industria, al pirataje, presente en esta ocasion como “cámaras recargadas”; recargar es distinto que reciclar. Recargar es comprar, volver a cargar y volver a utilizar los cuerpos de las cámaras fabricadas originalmente por Kodak, u otras empresas, para venderlas con otra marca. Las recargas suelen ser de menor calidad y pueden no satisfacer al consumidor. Kodak se opone al proceso y por supuesto no participa en las recargas.

De acuerdo con su apartado de responsabilidad social del sitio web de la marca, en Kodak se piensa que los buenos resultados para los accionistas son también buenos resultados para los clientes, empleados, proveedores y personas en general. Con esta mentalidad, Kodak dirige sus instalaciones y diseña y comercializa sus productos y servicios, no sólo para aumentar el valor de las acciones, sino también para promover el desarrollo personal, el bienestar de la comunidad y el respeto por el medioambiente.

Un buen ejemplo de lo anterior son estas cámaras de un sólo uso, que tienen un segmento de mercado bien establecido, generan empleos y coadyuvan a la preservación del medio ambiente. En síntesis, productos enmarcados en un modelo de desarrollo sostenible.

El caso hoy presentado es un buen ejemplo desarrollado por una organización sin fines de lucro; su campaña busca el apoyo de la sociedad en forma de donativos, para así poder cambiar la vida de las personas invidentes.

Se trata de una activación realizada en Hong Kong para Orbis; la acción consistió en el desarrollo de carteles que contenían gráficos de las historias más relevantes de los últimos años; sin embargo, lo verdaderamente trascendente es que estos gráficos si bien contienen imágenes, éstas se encuentran en relieve… es decir, en código braile, por lo que los invidentes aún sin ver, pueden leer la noticia relativa al gráfico.

Al final del diseño y ya escrito para que cualquiera pueda leerlo, el mensaje dice: “Ayúdalos a ver qué es lo que está sucediendo” y se agrega la página web de la organización.

Un buen ejemplo de que el marketing y sus herramientas también pueden ayudar a obrar enormes cambios en la sociedad.