Cambia la vida de una niña y cambia al mundo; es la filosofía detrás de The Girl Effect, una ONG que sostiene que las pequeñas con pocas condiciones de desarrollo social, cuando son liberadas de los miedos y las circunstancias de sus ambientes, y se les da una oportunidad de incorporarse a la sociedad de manera productiva, logran cambios trascendentes.

Su teoría se basa en varias estadísticas, como que cuando una mujer recibe dinero, 90% de éste lo utiliza en su hogar y su familia, mientrras que el hombre regularmente sólo lo hace con un 40%. Asimismo, una educación primaria otorgada a una niña hace que ésta retrase 4 años más la edad de tener pareja y reduce considerablemente la tasa de hijos.

La organización convoca para ayudar a niñas con problemas de educación, legales o de pobreza, entre otros. El desarrollo gráfico aquí planteado es extraordinario, conceptual y sin una sola imagen, muy al estilo de los que Nike produce… tal vez incluso su equipo creativo lo haya hecho, ya que The Girl Effect es respaldada en una acción de responsabilidad social, por la casa deportiva a través de The Nike Foundation.

Gran parte de las razones por las cuales la responsabilidad social ha cobrado tanto auge, es la presión que las ONG’s ejercen sobre las empresas. Dentro de la inmensa lista de estas organizaciones, hay algunas que se destacan por su constante lucha, su presencia global, su cantidad de voluntarios y su inmensa creatividad.

Una de ellas, indiscutiblemente es Amnistía Internacional, defensora incansable de los derechos humanos, quien realizó este video netamente institucional y conceptual, donde no es necesario una sola palabra para transmitir su mensaje de autoridad. Hablar más, sería una llana torpeza.

Una verdad innegable pero que les cuesta muchísimo trabajo entender a varias empresas, es que la responsabilidad social ya no es un lujo sino una necesidad; por desgracia, administraciones miopes no se percatan de que la sociedad está exigiendo que las compañías respondan ante problemas globales, en ocasiones incluso sin que ellas mismos sean quienes aparentemente deban solucionarlos.

Como ejemplos podemos citar la expectativa de que las empresas, en su conjunto, sean quienes marquen la pauta para la lucha contra el calentamiento global; o los laboratorios médicos sean quienes inviertan sus recursos para buscar soluciones al problema del SIDA. Es un hecho que la presión es cada vez mayor y que las operaciones de cada compañía requieren incorporar en su core business los aspectos sociales, no sólo en beneficio de la comunidad que los demanda o del planeta, sino de su mismo negocio.

Para ejemplo tenemos el cambio de materiales duros por biodegradables, de procesos tóxicos por innocuos, de transportes con combustible a eléctricos. Transformaciones que si bien ayudan a la sociedad, también benefician al negocio al reducir costos en muchos sentidos. Las compañías que no puedan entender esto, verán pronto su operación sancionada no por la crítica de la comunidad, sino por la misma ley.

Un buen ejemplo es el ataque frontal de Greenpeace a Unilever y la campaña de Dove (que lucía como un buen esfuerzo social). La afamada ONG no cuestiona “la belleza real” que Dove promueve, sino la forma en que obtiene sus materias primas para la elaboración de sus cosméticos. El video es una burla al que hiciera famosa a la campaña de Unilever.

Un buen ejemplo de que la responsabilidad social no puede limitarse a una campaña, por vistosa que sea, sino debe provenir del corazón mismo de la empresa, es decir de la estrategia de core business.

Hace unos días expresamos nuestros cuestionamientos referentes a los anuncios de Grupo Danone, donde se explora una forma muy dramática de comunicación para expresar acciones de RS.

Este anuncio ya tiene tiempo (ya habíamos analizado su versión gráfica), sin embargo, a diferencia de los de Danone, es muy acertivo en su objetivo de generar conciencia respecto de un problema infantil sin caer en la tragedia visual.

La forma evita a toda costa ser cruda y encuentra la relación de quemaduras con niños a través de un simple juguete. Este eufemismo es mucho más efectivo que el naturalismo desgarrador que puede incluso bloquear el mensaje de forma subconsciente.

El spot fue generado para la Fundación Michou y Mau, I.A.P., organización no lucrativa destinada a la asistencia y prevención de niños mexicanos con quemaduras severas. La creatividad le mereció el reconocimiento Caracol de Plata.

Bonafont continua por segundo año consecutivo su campaña socialmente responsable 1 litro X 10 litros para proporcionar agua potable a comunidades en extrema pobreza dentro de nuestro país.

La dinámica es idéntica a la del 2007: por cada litro de agua Bonafont y Levité expedida en México, entre abril y junio del 2008, la empresa dará 10 litros de agua potable a comunidades marginadas atendidas por la Asociación Un Kilo de Ayuda.

Si bien la acción es profundamente social lo que se cuestiona aquí es la manera de comunicarlo. Hay muchos estudios que demuestran que los consumidores estarían dispuestos a consumir productos con causa si están en igualdad de performance con la competencia; el debate se centra en cómo se publicita esa causa.

Para muestra está el anuncio de Bonafont donde hay un niño, literalmente muriéndose de sed; a él acude quien parece ser su hermana, que llora a los pies del petate y le da a beber una de sus lágrimas. Es entonces cuando surge el mensaje de la marca y las acciones que ejecutará en pro de las comunidades más pobres.

La causa, noble; la forma de comunicación, penosa y patética ¿Es acaso que los mexicanos estamos tan acostumbrados a los ridículos dramas telenoveleros que debemos recurrir a ese tipo de mensajes?, ¿Es que los creativos no encuentran otra forma de expresar una causa social que resaltar el dolor, la pobreza y el sufrimiento?

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