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Errores en la estrategia de RSC: Caso Pepsi

Publicado el 04 Dic 2008.

Es increíble que después del controversial anuncio de Pepsi Bottling Group (PBG) respecto de despedir 3 mil 150 empleados en varios países, 2 mil 200 de ellos en México, lancen una campaña tan polémica como ésta; y decimos que es increíble porque le arrojan a la marca en menos de quince días, dos decisiones por las que se pueden llevar una avalancha de críticas respecto de su responsabilidad social.

Si bien hay ocasiones en las que recortar la plantilla laboral es inevitable, actualmente muchas empresas están ejecutando macro recortes sin siquiera estudiar otras opciones y sin pensar que es apenas el inicio de esta crisis. La responsabilidad social señala que este tipo de decisiones debieran darse sólo en situaciones extremas y si suceden es mejor realizarlas mediante programas de outplacement. En este contexto, Pepsi será blanco de muchas críticas, pues tan sólo en México, el recorte significa poner a miles en la calle.

Por si no bastara esta dramática situación, la marca lanza en Alemania, para su producto sin azucar, Pepsi MAX, esta campaña que mostramos, donde la última y única caloría que quedaba en la bebida, ante su irremediable soledad, opta por suicidarse… literalmente. En los gráficos se ve a la susodicha caloría, colgándose, metiéndose un sangriento tiro, tragando una sobredósis de píldoras e ingiriendo veneno.

Lo que podría, en las obtusas mentes de sus creativos, resultar jocoso, le ha ganado a la marca una andanada de críticas, señalando que el suicidio no es un tema para reirse; mucho menos lo es el grupo vulnerable conformado por personas con problemas mentales que presentan este tipo de tendencias.

Un ejemplo de una estrategia donde la RSC aparentemente… también fue despedida.

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Medicamentos online, un problema de graves proporciones

Publicado el 20 Nov 2008.

Muchísimos de nosotros hemos recibido en alguna ocasión, a través de un correo electrónico, ofrecimientos de medicinas que pueden ser adquiridas vía internet sin la necesidad de una receta médica, no importa si se trata de Viagra, Cialis, Levitra o Prozac.

Pues bien, de acuerdo a datos estadísticos, 60% de estas medicinas son potencialmente peligrosas o no cumplen con los estándares requeridos por la industria.

La industria médica es una de las más controladas por lineamientos éticos, aunque también cabe decirlo, es por lo mismo una de las más afectadas por la “piratería” y otras estrategias que no sólo atentan contra los laboratorios, sino contra la misma sociedad.

La Swedish Medical Products Agency —autoridad nacional responsable por la regulación del desarrollo, producción y ventas de medicamentos, instrumental médico y sosméticos— desarrolló el sitio CrimMedicine.com, que es una experiencia online que nos enseña lo fácil de montar una pantomima para ofrecer medicamentos vía web y lo tremendamente riesgosos que pueden ser. Describir el site sería una torpeza, es mejor vivirlo.

En México, esfuerzos así son urgentes y no le vendrían nada mal a la Cofepris.

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Historia de la Responsabilidad Social

Publicado el 31 Oct 2008.

Cuándo surge la responsabilidad social, dónde comienza. Es una pregunta que los estudiosos del tema se hacen frecuentemente. La realidad es que no hay un acontecimiento en específico que pueda marcar la génesis de este movimiento cuyo crecimiento ha generado ya ramas como el marketing social y aún más allá, el marketing con causa.

La responsabilidad social podría definirse como la inclusión voluntaria en las operaciones cotidianas, de acciones en favor de la sociedad o la ecología desde un punto de vista rentable. En este sentido, los esfuerzos de cualquier compañía, en cualquier siglo, haciendo algo por sus trabajadores, esperando ganarse de ellos un goodwill y por ende una mejor producción, sería ya responsabilidad social, aún cuando el término ni siquiera existiera.

Posteriormente, hitos como el nacimiento de la ONU y el surgimiento de los Derechos Humanos, el activismo de Greenpeace, el consenso del Protocolo de Kyoto, entre muchos otros, sentaron los cimientos para hacer más institucional esta forma de gestionar la vida de las organizaciones.

Hoy, ya hablamos de Pacto Mundial, GRI, Instituto Ethos, Cemefi, Directrices de la OCDE o ISO26000, dejando establecido que la responsabilidad social existe y que llegó para integrarse de fondo a las estrategias organizacionales.

En este contexto, Expok, Asesoría y Marketing en RS, publican en su portal ExpokNews la infografía, La Historia de la Responsabilidad Social, una sintética recopilación en línea de tiempo, de los principales esfuerzos que cohesionaron esta materia. No están todos los que son y no son todos los que están, dirían algunos, sin embargo el esfuerzo es muy válido y el resultado del ejercicio, por demás ilustrativo.

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Desarrollo online contra el uso de drogas en Noruega

Publicado el 30 Oct 2008.

En una acción de responsabilidad social, el Rusmiddel-etaten Department of Health de Noruega, invita literalmente a “probar las drogas” mediante un click.

Al hacerlo, se recrea la visión y los síntomas que una persona sufriría al probar una droga como la marihuana.

Además de la buena emulación, cuando uno busca salir, aparece un anuncio advirtiendo que se ha registrado una violación a la ley. Por supuesto el mismo sitio aclara posteriormente que se trata de un ejercicio ficticio y sin repercusión alguna; sin embargo, estamos una muy buena alternativa en generación de campañas de conciencia contra el uso de drogas, especialmente cuando se sabe que el target de este tipo de ejecuciones son los jóvenes, quienes también confluyen en la web y que, por supuesto, reaccionan mejor ante mensajes vivenciales.

Un desarrollo aprovechable por los gobiernos o las ONG’s, pero también por empresas que descarguen parte de su responsabilidad social en campañas de prevención.

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Ahorra Energía Ya: RS gubernamental exitosa

Publicado el 26 Oct 2008.

Extraordinario esfuerzo de la Comisión Federal de Electricidad para concientizar a la sociedad del ahorro de energía, no en pro de beneficios económicos, sino de consecuencias medioambientales.

El site Ahorra Energía Ya, una muestra brillante de usabilidad, es un gran esfuerzo por acercar a la población en general, una panorámica sobre el consumo de energía en la casa, la oficina, los pequeños negocios o las escuelas y lo que podemos, como individuos, hacer para coadyuvar a la lucha contra el calentamiento global.

Un buen ejemplo de Responsabilidad Social Gubernamental, ya que si bien las autoridades tienen como obligación prestar servicios, hay maneras virtuosas de hacerlo y ésta, sin duda, es una de ellas.

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Doodle 4 Google: Responsabilidad Social de Google en México

Publicado el 16 Oct 2008.

Llama la atención que en muchos medios de comunicación se mencione que “Google inicia su responsabilidad social” con esta ejecución; y decimos que llama la atención porque Google es quizás una de las empresas más socialmente responsables del planeta, tal como lo demuestran sus múltiples acciones.

Ahora, cabe decir que Doodle 4 Google —así se llama la ejecución— sí marca el incio de programas de RS en México directamente. El proyecto consiste en que por medio de un concurso de dibujo para niños entre 6 y 15 años, la empresa de internet, apoyará un programa de nutrición para 12 grupos étnicos en el país; ello en conjunto con Un kilo de Ayuda.

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Día de Acción Blog 2008: Pobreza

Publicado el 15 Oct 2008.

El Día de Acción Blog (Blog Action Day) es un acontecimiento anual sin ánimo de lucro, que tiene como meta unir a los bloggers, podcasters y videocasters del mundo, para publicar contenidos sobre un solo tema el mismo dia. La meta del Día de Acción Blog es entablar una vez al año, un diálogo mundial en el cual, diversas opiniones e ideas de miles de personas se enfoquen en un solo tópico. En 2008 el tema seleccionado fue La Pobreza.

MASR, como un blog de Marketing y Responsabilidad Social se une al Día de Acción Blog.

Podríamos decir mucho sobre este problema social y sus grupos desfavorecidos; incluso citar párrafos completos de ISO26000, The Rio Earth Summit o The World Summit for Sustainable Development, donde se habla de la importancia de “erradicar la pobreza”; pero creemos que palabras nos han sobrado a lo largo del año. Por ello, este día, no hay documentos, referencias o explicaciones; únicamente presentamos una brutal imagen de las muchas que hay en la Cd. de México; la toma pertenece a la fotógrafa Melinka. La reflexión social es de ustedes.

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We Campaign presiona a la ABC: ¿Dónde está la RS?

Publicado el 13 Oct 2008.

Este es uno de los más claros ejemplos de por qué se dice que la responsabilidad social no existe y sólo es una maquiavélica estrategia de negocios carente de sustancia.

ABC tiene contratos con Chevron. CBS con Exxon. Las relaciones entre televisoras y petroleras nunca han sido un secreto. En este contexto, ABC se ha negado a transmitir Repower America, anuncio de la Campaña We, apoyada por Al Gore, que obviamente toca fibras sensibles en el tema al sugerir el fin de la dependencia petrolera y el impulso de energías alternativas como la eólica o la solar.

En respuesta a la negativa, We Campaign ha escrito una carta a la televisora solicitando reconsidere su posición. Ante la ausencia de una solución, se ha lanzado una petición a la sociedad civil: firmar una petición online para ejercer presión.

En dos días 171,000 personas ya habían firmado.

Situaciones así nos recuerdan en definitiva cintas como The Corporation, Michael Clayton, Erin Brockovich o The Insider.

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PETA mira al futuro ¿La RS también?

Publicado el 12 Oct 2008.

En marketing, un imperativo es no sólo concentrarse en el target o segmento específico escogido, sino mirar también a los clientes a futuro. Tomemos como ejemplo la mercadotecnia deportiva: ¿Por qué las grandes marcas hacen ropa para niños? ¿Será porque se ven muy tiernos cuando los padres los llevan vestidos así al estadio? ¡Por supuesto que no! Es porque los pequeños son “esponjas” que se pueden condicionar y mañana serán quienes nos van a comprar. No es muy socialmente responsable decirlo así… pero es una de las verdades del marketing.

Ahora, ¿Puede la responsabilidad social utilizar el mismo condicionamiento y lograr actitudes positivas? En lo que reflexionamos sobre ello, PETA ya lo está haciendo, con su website para niños, PETAKids. En él, se inculca por supuesto el vegetarianismo y la convivencia respetuosa con los animales; incluso hay merchandising con leyendas referentes al tema como “Soy 100% libre de crueldad” o baberos con la imagen de un pollito y copys como “No soy un nugget” o “Amame, no me comas.” También es posible adquirir mochilas, libros, pulseras y otros accesorios.

Para muchos, PETA podrá ser excesivo en su activismo, sin embargo ¿No están dando cátedra de cómo inculcar la RS desde pequeños?, ¿No es éste un buen camino para lograr una mejor sociedad mañana? Esto es un buen aval e impulso para aquellas compañías que ejecutan jornadas de reforestación y otras acciones sociales o ambientales con niños; una práctica que debiera ser más frecuente y común.

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