La prestigiada revista Istmo, de la Universidad Panamericana y del IPADE (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa), dedica su número de Mayo/junio 2008 a la Responsabilidad Social. Si bien para la edición impresa es necesario estar suscrito, su site presenta algunos artículos y resúmenes, bastante interesantes sobre distintos puntos de vista.

Entre los textos destaca el de Rodrigo de León, quien en su artículo ¿Puede crecer una empresa en una sociedad insana? lanza una reflexión muy actual:

De unos años a la fecha la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en conversación de moda. Muchas empresas han querido pertenecer a este cada vez más grande gremio, hecho que puede ser positivo. Sin embargo, la pregunta que surge es: ¿lo hacen por deber o porque realmente creen en la responsabilidad social?

Asimismo, Patricia Montelongo, desde su Carta de la Dirección, expone una paradigma que impacta por su brutal honestidad:

Falta todavía un largo camino por recorrer para que cada empresa se comporte como verdadera ciudadana, que por sí misma, con independencia de las leyes o de lo que hagan otros, sea capaz de guiar su comportamiento, dar cuenta de él, se interese por su entorno y participe en la búsqueda de mejoras y soluciones.

Una visita obligada al site de Istmo y un número que vale la pena conseguir para los interesados en el tema.

Después de haberles comentado sobre el confuso Día Uno del evento en ExpoManagement en lo relativo a la Responsabilidad Social, me permito compartirles mi experiencia del Día Dos, el cual arrancó con la participación de Ernesto Zedillo, Presidente de México de 1994 a 2000, quien expresó dos conceptos muy vinculados a este tema:

Responsabilidad: “Uno puede servir más si se tiene más responsabilidad”
Liderazgo: El liderazgo surge a partir de la Responsabilidad que se tenga para enfrentar situaciones difíciles.

Si consideramos la faceta globalizada y académica de Ernesto Zedillo nos podemos dar cuenta que nuestro tema es una tendencia global que comienza a definirse.

La tercer conferencia del día integró a los líderes de PepsiCo, Toyota y Aeropuertos del Sureste quienes compartieron su visión empresarial destacando la importancia de la responsabilidad social.

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Para publicitar la apertura de un nuevo Centro Educacional Lego, se colocaron estos adhesivos antiderrapantes impresos con la estructura de las piezas Lego, en varios puntos de la ciudad de Brisbane. Si bien la ejecución es llamativa, lo es más el proyecto:

Las piezas Lego son reconocidas alrededor del mundo como un juguete que estimula muchas funciones cerebrales; si bien sus segmentos de mercado abarcan varias edades, su target definitivamente son los niños.

A sabiendas de esto y ejecutando un brillante plan de Responsabilidad Social, la marca creó los Centros de Educación Lego, sitios donde se impulsa a los niños a desarrollar sus talentos naturales, a trabajar en equipo, a resolver problemas y a poner en práctica habilidades que normalmente las escuelas pasan por alto.

Los centros son conducidos por profesores y entrenadores capacitados, contando ya con 120 puntos alrededor del mundo, algunos de ellos incluso instalados dentro de escuelas. En dichos centros lo niños mejoren potencialmente su educación y por tanto su desempeño escolar; asismismo se imparten cursos para instructores y profesores. Sobra decir que ingresan consumidores potenciales y salen cautivos.

Como se mencionó ya en otro post, cuando el core business, el target y lo social se amalgaman adecuadamente, es difícil distinguir donde termina uno y comienza el otro.

Responsabilidad Social: Compromiso Social y Sustentabilidad es el título con el que se anuncio la tercer conferencia del primer día de actividades de ExpoManagement 2008.

La conversación, coordinada por el periodista de negocios Carlos Mota, contó con la participación de Esteban Moctezuma Barragán (Fundación Azteca), Javier Treviño Cantú (CEMEX) y por Mauricio González Lara (autor del libro de reciente publicación, Responsabilidad Social Empresarial).

Durante la ponencia se hizo referencia constante a la palabra “moda”, un término que por desgracia, muchos utilizan para calificar a la responsabilidad social, cuando en realidad es una tendencia.

Llama la atención que el representante de Cemex haya hecho mención de que la empresa, integró aspectos sociales en su operación debido a que las poblaciones aledañas alcanzaron a sus centros de trabajo (léase centros de explotación de recursos naturales). Surge entonces inevitable la pregunta ¿La decisión de implementar la responsabilidad social obedeció entonces a una reacción y no a una acción estratégica? Es un comentario que no esperábamos escuchar del representante de una de las empresas que mejores programas de responsabilidad social maneja y difunde en México.

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Desde hace casi un año, Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DNLA/USH), anunció el lanzamiento de “Descubre el Verde”, iniciativa regional que promueve un estilo de vida más ecológico. Ello da continuidad a la iniciativa Planet Green de Discovery Communications, que incluye la transmisión desde principios del 2008, en Estados Unidos, del primer canal de televisión dedicado al estilo de vida ecológico.

“Descubre el Verde” se lanzó en América Latina con programas especiales, herramientas interactivas y destinos de Internet dedicados exclusivamente al tema; ello se suma al programa de responsabilidad social de la empresa en la región, Discovery en la Escuela, website con material didáctico para padres, alumnos y maestros. La iniciativa ecológica está respaldada por una inversión sin precedente de cincuenta millones de dólares que hará Discovery Communications en contenido original para celebrar, preservar y proteger el medio ambiente.

La batalla mercadológica entre Discovery y National Geographic es fuerte y es indudable que ambas compañías ven en la responsabilidad social, una oportunidad de generación de valor. Lo apasionante aquí es que nos encontramos ante uno de los poquísimos casos en los cuales el producto per se sirve también como canal de difusión; y como podemos ver, las posibilidades se potencian.