Causas

Educación para las niñas en India; RS de Mass Education

Publicado el 01 Mar 2008.

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Un extraordinario diseño de Responsabilidad Social para la ONG, Mass Education, cuyo objetivo es lograr cambios estructurales en el sistema que permitan afianzar un desarrollo sustentable de los grupos más marginados de la India.

El gráfico, conceptual totalmente, muestra una matryoshka, es decir, una muñeca típica rusa que guarda en su interior a otra y así sucesivamente, logrando hacer completamente coherente el copy: When you educate a girl, you educate a family (Cuando educas a una niña, educas a una familia).

Una acción socialmente responsable en una región del mundo donde la ayuda al sexo femenino es urgente. Las niñas asiáticas están discriminadas en cuanto a la educación, la alimentación y la salud con respecto a los varones; cuando alcanzan la adolescencia la situación empeora, porque tienen que hacer frente a un posible matrimonio precoz, a una explotación sexual o a quedarse en casa sin trabajar.

Una ONG que refleja en definitiva la urgencia de aplicar los principios 1 y 2 del Pacto Mundial.

Advertising Agency: Triton Communications, Mumbai, India
Creative Director: Shayam Samant
Art Director: Sagar Chhabria
Copywriter: Mayank Yadav
Illustrator: Chaitanya Surpur
Published: November 2007

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Microsoft y su desafío a la Comisión Europea

Publicado el 29 Feb 2008.

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La nota causó revuelo y no es para menos; la Comisión Europea multó el miércoles a Microsoft con una cifra récord de 899 millones de euros (1,350 millones de dólares). Si la cifra es impresionante, la causa lo es aún más: el coloso del software desafió sanciones anteriores, impuestas por violaciones a las leyes antimonopolio. Es decir, no ha pagado sus sanciones pasadas ni ha aplicado las medidas correctivas decretadas por la misma Comisión en 2004.

La Comisión es el órgano ejecutivo de la Unión Europea (UE), y el castigo a Microsoft que suma ahora 1,680 millones de euros (tanto por la infracción original como por no cumplir las sanciones pasadas), es la cifra más alta en la historia impuesta a una compañía.

¿Por qué es aún más escandaloso? Porque la UE se ha constituído como un modelo de civilidad mundial y Microsoft es la primera empresa en 50 años de política europea de competencia, a la que la Comisión ha tenido que multar por no cumplir una decisión antimonopolio; es decir, ninguna otra empresa había ignorado hasta ahora las sanciones del organismo.

Por su parte, la compañía fundada por Bill Gates (aún el hombre más rico del mundo, según Forbes) respondió: Â¨Estamos revisando la acción de la Comisión. La Comisión anunció en octubre del 2007 que Microsoft había cumplido totalmente con la decisión del 2004, así que estas sanciones son sobre cuestiones pasadas que se han resueltoÂ¨.

En una sentencia histórica en el 2004, el órgano ejecutivo de la UE determinó que Microsoft no proporcionó la información necesaria sobre interoperatividad a los fabricantes rivales de programas de Â¨servidores de grupos de trabajoÂ¨. Esos programas operan en impresoras y registros en pequeños grupos de oficina, pero para trabajar deben estar conectadas con computadoras de escritorio que tengan forzósamente instalado el programa Windows de Microsoft. A Microsoft se le ordenó que diese la información sobre la interoperatividad e indicó que lo haría, pero sólo si recibía mayores regalías, a lo que la Comisión respondió que eso no era razonable. Lo que sigue es historia.

El alma de la Responsabilidad Social es la buen ciudadanía corporativa, de modo que la pregunta directa es ¿Es esta acción por parte de Microsoft, socialmente responsable? ¿Qué sucedería si un individuo cualquiera, en cualquier país, no pagara sus multas o no realineara su comportamiento tras una recomendación?

La respuesta puede darnos una idea del titánico y desafiante poder de las corporaciones, otorgando razón al libro de Joel Baken: The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power, donde haciendo una alegoría entre una compañía y el hombre, se señala que si cualquier corporación fuera un ser humano tendría una personalidad psicopática cuya conducta destructora, si no se le pone freno, conduciría inevitablemente a la destrucción de su ámbito de actuación o a la ruina y al escándalo.

El principio 10 del Pacto Mundial toca el tema de la lucha contra la corrupción y si bien hay que aclarar que esta acción no pertenece directamente a esa situación, si debemos señalar que el espíritu de dicho principio es la creación de una economía global más sana y transparente, situación a la que definitivamente Microsoft no está contribuyendo.

Por donde se le vea, se trata de una acción poco estratégica para la Responsabilidad Social, un acto en el que si bien desconocemos su fondo y posibles causas de poder, la consecuencia indudablemente daña la reputación de Microsoft y por ende, la relación con sus stakeholders, especialmente con sus aliados y consumidores.

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Microsoft, Dell y Bono, aliados con RED

Publicado el 28 Feb 2008.

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Microsoft, Dell y Bono de U2, en una ejecución de Responsabilidad Social (Empresarial e Individual respectivamente), se unieron con el fin de lanzar al mercado varios ordenadores para la campaña humanitaria RED, quienes apoyan la lucha contra el SIDA en ífrica a través de productos aliados. En los últimos 20 meses, la organización logró fondos gracias a esta comercialización socialmente responsable, por más de 50 millones de dólares.

La línea se introduce en Latinoamérica por primera vez. En EU, Dell ya comercializa dos portátiles y un ordenador de sobremesa equipados con el sistema operativo Microsoft Windows Vista bajo la etiqueta Red. Ambas compañías donarán 50 dólares por portátil y 80 dólares por PC o laptop al Fondo Mundial. Las máquinas fueron diseñadas por Bono, quien es considerado no sólo un ícono del rock contemporáneo, sino también un símbolo de acciones altruistas, nominado consecutivamente al Premio Nobel de la Paz en 2005 y 2006.

Otras empresas que canalizan parte de su Responsabilidad Social a través de esta campaña de marketing con causa son: Motorola, GAP, American Express, Emporio Armani, Apple, Converse y Hallmark. La acción es estratégica en todos los sentidos: ventas, posicionamiento, good will, medios, donaciones sociales… y un largo etcétera en beneficio de los stakeholders particulares de cada uno.

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Coca-Cola se pone sustentable: Responsabilidad Social estratégica

Publicado el 27 Feb 2008.

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Coca-Cola invertirá $10 millones de USD en una campaña de sustentabilidad. El tema no es sólo medio ambiente sino un concepto denominado â€œsustainable well-being,â€ (”bienestar sutentable”), mismo que la compañía define como una perspectiva mental, física, comunitaria y ambientalista.

La compañía, con cuartel general en Atlanta, dice que ésta es una acción en respuesta a sus consumidores, quienes le comenzaron a cuestionar sobre su faceta sustentable. De acuerdo con declaraciones de un vocero oficial, Coca-Cola percibió que al no sentar una postura frente al fenómeno sustentable, estaba dejando que otros lo hicieran. Este par de datos es una respuesta contundente a aquellas compañías que preguntan ¿Y qué gano con ser Socialmente Responsable? La respuesta es que ésa no es la pregunta correcta, sino ¿Cuánto puedo perder si no lo soy?

La campaña arrancó esta semana con desplegados en The New York Times, USA Today y The Wall Street Journal. El anuncio muestra una botella de la clásica bebida y el copy: “Si alguna vez has probado una Coca, estarás sorprendido de cuántos caminos existen para disfrutarla.” Las siguientes dos páginas muestran entonces cinco presentaciones: lata de 100-calorías, Diet Coke, Coca-Cola Zero, Diet Coke Plus y una nueva botella roja de aluminio; asimismo envía a los lectores a coca-cola.com/learnmore. También generará un spot televisivo además de otros impresos.

De acuerdo con el ranking ético de la Covalence Food & Beverage Industry 2007, Coca-Cola obtuvo el primer sitio. La empresa invierte actualmente $45 millones de USD en una planta para reciclado de plásticos en Spartanburg, Carolina del Sur, misma que será la más grande del mundo y buscará reciclar el total de su producción. Asimismo ha prometido como meta, reciclar también todas sus latas de aluminio.

Nuevamente, esto es Responsabilidad Social con todo el sentido estratégico: acciones medibles, mediáticas, de core business y benéficas para la compañía, los consumidores y la comunidad.

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Virgin Atlantic: Primer vuelo comercial propulsado por biocombustible

Publicado el 26 Feb 2008.

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Ya hemos hablado aquí del programa integral de Responsabilidad Social manejado por Virgin; pues bien, en este contexto, es de resaltar la acción referente a que un Boeing 747 de Virgin Atlantic realizó el primer vuelo mundial de una aeronave comercial propulsada por biocombustible.

El avión tenía como parte de su carga una mezcla de biocombustible compuesta por aceites de coco y de babassu en uno de sus cuatro tanques. Paul Charles, portavoz de Virgin Atlantic, pronosticó que el biocombustible producirá menos anhídrido carbónico que el combustible de aviación regular. Sin embargo, añadió que demorará semanas antes de analizar los datos del vuelo.

Una acción sumamente interesante que deja ver en toda su amplitud lo que significa ejecutar de acuerdo a una estrategia socialmente responsable. Esto es debido a que la ejecución es mediática, rinde dividendos a la compañía, a los consumidores, a la comunidad y al medio ambiente; y encima de ello está directamente relacionada con el core business de la compañía. Indudablemente Virgin sabe en qué tablero está jugando.

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Papel reciclado para revistas

Publicado el 25 Feb 2008.

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Una ejecución interesante de responsabilidad social por parte de una revista en la India, quienes conscientes de la necesidad dentro de su nicho de utilizar papel reciclado o certificado, ejecutaron esta acción.

En el interior de la revista dejaron dos páginas unidas, como suele suceder por accidente o defecto de corte en muchas publicaciones. El instinto natural del lector es tomar cualquier objeto con filo y cortar. Una vez que lo ha hecho, las páginas “capturadas” en el interior muestran una docena de árboles, rotos por el corte, y la leyenda: Cada segundo, 12 árboles son cortados para manufacturar papel. Recicla.

Un ejemplo del tipo de acciones socialmente responsables que benefician y concientizan no sólo al consumidor sino incluso al círculo en que una compañía se desenvuelve, incluyendo cadena de suministro y entorno competitivo.

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Kolkata, India
Creative Director: Sumanto Chattopadhyay
Associate Creative Director: Sukhendu Mukherjee
Art Director: Partha Chowdhury
Copywriters: Sujoy Roy, Uttaran Chaudhuri
Released: December 2007

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Ambientes libres de humo

Publicado el 24 Feb 2008.

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Clínicamente, para un no fumador, 30 minutos de exposición al humo de segunda mano bastan para provocar daños al corazón similares a los que experimentan los fumadores habituales. De hecho, el Centro para la Prevención y Control de Enfermedades, en Estados Unidos, recomienda que los pacientes con males coronarios o en riesgo de sufrirlos eviten los ambientes cerrados con autorización para fumadores.

En México se estudia ya y es casi un hecho que el total de los restaurantes sean 100 por ciento libres de humo. Esto es un gran paso socialmente responsable de toda la industria restaurantera… incluyendo a Vips pese a sus contradicciones.

El anuncio mostrado hoy aquí, pertenece a Nueva Orleans, donde se publicó como campaña de apoyo en los diarios, a un año de que se hubiese aprobado en Louisiana la misma ley que busca hoy el gobierno mexicano: ambientes libres de humo.

Sin duda alguna, el tema del tabaco es uno de esos tópicos en que se demuestra la fortaleza de los programas de Responsabilidad Social, exhibiendo su solidez… o su simulación.

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La ventaja competitiva de la Responsabilidad Social Corporativa: Michael Porter

Publicado el 23 Feb 2008.

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¿Es la Responsabilidad Social fundamental para la Estrategia empresarial?, ¿Es una ventaja competitiva?

Es una pregunta que si la contestase cualquier persona, por muy adentrada que estuviera en el tema, tal vez sería sólo una opinión más; pero cuando la respuesta viene del que es quizás, el máximo representante vivo de la estrategia empresarial, entonces la situación cambia.

El profesor Michael Porter publicó con Mark R. Kramer en la Harvard Business Review hace poco más de un año, “Strategy & Society. The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” (Estrategia y Sociedad. La relación entre la ventaja competitiva y la Responsabilidad Social Corporativa), mismo que recibiera el Premio anual McKinsey a la Excelencia.

Nuevamente y después de leer el artículo, ¿Es la Responsabilidad Social fundamental para la Estrategia empresarial?, ¿Es una ventaja competitiva?

Por cierto, Michael Porter viene a México al próximo junio a ExpoManagement. ¿Qué nos dirá entonces?

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Focos ahorradores de luz: campaña POP de Carrefour

Publicado el 22 Feb 2008.

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Durante su evento socialmente responsable, “Semana de Ahorro de Energía”, Carrefour China colocó aparentes “flashes” de descuento justo en los anaqueles donde exhibe sus focos ahorradores de luz. El copy leía: “Ahorre 80%”. Sobra decir que el impacto en el consumidor era altísimo al publicitar lo que parecía una rebaja muy considerable.

Sin embargo, cuando los clientes se acercaban, se percataban de que en letra pequeña se podía leer: Los focos CFL ahorran hasta 80% de energía.

¿Publicidad engañosa? No… en ningún momento se especificó que el ahorro fuera en dinero. Simplemente es jugar un poco con la terminología y el consumidor tendría que hacer la mínima reflexión de que lo económico se vería reflejado en su recibo de consumo.

Una acción interesante que nos descubre que la publicidad POP aún tiene mucho que ofrecer en el terreno del marketing social.

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Beijing, China
Group Executive Creative Director: Nils Andersson
Creative Director / Art Director: Michael Wong
Copywriters: Doug Schiff, Yue Song
Photographer: Kenny Chai
Client Supervisor: Romain Bechet
Released: December 2007