Después de haberles comentado sobre el confuso Día Uno del evento en ExpoManagement en lo relativo a la Responsabilidad Social, me permito compartirles mi experiencia del Día Dos, el cual arrancó con la participación de Ernesto Zedillo, Presidente de México de 1994 a 2000, quien expresó dos conceptos muy vinculados a este tema:

Responsabilidad: “Uno puede servir más si se tiene más responsabilidad”
Liderazgo: El liderazgo surge a partir de la Responsabilidad que se tenga para enfrentar situaciones difíciles.

Si consideramos la faceta globalizada y académica de Ernesto Zedillo nos podemos dar cuenta que nuestro tema es una tendencia global que comienza a definirse.

La tercer conferencia del día integró a los líderes de PepsiCo, Toyota y Aeropuertos del Sureste quienes compartieron su visión empresarial destacando la importancia de la responsabilidad social.

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Los calendarios de chicas sensuales en bikini son un producto de alta demanda indudablemente. Aprovechando este hecho, la La Surfrider Foundation, organización dedicada a la protección de los océanos y playas, desarrolló este calendario “típico” aparentemente, respecto del uso de chicas en trajes de baño; sin embargo, en una segunda mirada podemos apreciar que los parajes donde las modelos están posando se encuentran llenos de contaminación y basura, arrebatando toda la estética inicial.

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Para publicitar la apertura de un nuevo Centro Educacional Lego, se colocaron estos adhesivos antiderrapantes impresos con la estructura de las piezas Lego, en varios puntos de la ciudad de Brisbane. Si bien la ejecución es llamativa, lo es más el proyecto:

Las piezas Lego son reconocidas alrededor del mundo como un juguete que estimula muchas funciones cerebrales; si bien sus segmentos de mercado abarcan varias edades, su target definitivamente son los niños.

A sabiendas de esto y ejecutando un brillante plan de Responsabilidad Social, la marca creó los Centros de Educación Lego, sitios donde se impulsa a los niños a desarrollar sus talentos naturales, a trabajar en equipo, a resolver problemas y a poner en práctica habilidades que normalmente las escuelas pasan por alto.

Los centros son conducidos por profesores y entrenadores capacitados, contando ya con 120 puntos alrededor del mundo, algunos de ellos incluso instalados dentro de escuelas. En dichos centros lo niños mejoren potencialmente su educación y por tanto su desempeño escolar; asismismo se imparten cursos para instructores y profesores. Sobra decir que ingresan consumidores potenciales y salen cautivos.

Como se mencionó ya en otro post, cuando el core business, el target y lo social se amalgaman adecuadamente, es difícil distinguir donde termina uno y comienza el otro.

En 1998, Viñedos Emiliana S.A. dió origen a Emiliana Orgánico, un proyecto único en Chile y pionero en Latinoamérica, basado en el manejo de Agricultura Orgánica, que permite combinar la sustentabilidad y la rentabilidad de la viticultura.

Para obtener sus productos, los procesos giran en torno al cuidado y respeto por la Tierra mediante una agricultura sustentable, donde se minimizan los procesos artificiales y el uso de productos sintéticos. Para ello son fundamentales factores como la producción del propio compost, los corredores biológicos, los animales propios del lugar (gallinas, alpacas, ciervos, patos, etc), las barreras naturales, los sistemas para el manejo de agua y la incorporación de hierbas que vitalicen las vides e hileras de flores para mantener el control de plagas manteniendo la biodiversidad de cada campo.

Si esto es de llamar la atención, lo es más el hecho de que lo orgánico define hoy la esencia de Emiliana, con casi 600 hectáreas certificadas –que representan cerca de la mitad de sus posesiones-. Con ello, Viñedos Emiliana hace mucho dejó de ser “la viña de los varietales” y ahora es la principal bodega chilena de vinos orgánicos, productora también de vinos convencionales en todos los segmentos, además de exportadora y comercializadora en el mercado mundial y local.

Un extraordinario ejemplo de fusión entre Responsabilidad Social y core business. Cuando esta integración se logra, llega a ser muy difícil distinguir las fronteras de los aspectos sociales y los del negocio.

En México, aunque a veces suene inverosímil, las empresas se preocupan más por obtener el Distintivo ESR ® de Cemefi, que por realmente ser socialmente responsables; y antes de que entremos en polémica, vamos a explicar esta paradoja.

Frecuentemente, el primer contacto que tienen las compañías mexicanas con la responsabilidad social, es su deseo por obtener el distintivo y hacer uso de él en toda su imagen gráfica. ¿Es esto malo? De ninguna manera, el Distintivo ESR ® es la muestra más clara de que la responsabilidad social agrega valor.

El Distintivo ESR ® es otorgado anualmente por Cemefi y AliaRSE a corporativos, empresas y PyMES, y se basa en un proceso de autodiagnóstico con 120 indicadores en cuatro áreas: Derechos humanos, Condiciones laborales, Medio ambiente y Transparencia, que debe documentarse con evidencia y presentarse ante el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi). Se otorga el Distintivo ESR ® a las empresas que superen el 75% del índice RSE.

¿Esto pueden hacerlo las empresas de forma independiente? La respuesta es: por supuesto que sí; aunque es un poco como el aprendizaje de forma autodidacta. Tal vez el mejor camino para las empresas principiantes en esto —y para algunas ya con más conocimiento— sea el contar con un asesor; aunque también hay que tener cuidado en la elección de éste porque como en todos los negocios, puede encontrarse en el mercado desde los ventajosos hasta los charlatanes. En este sentido, Expok, la agencia de marketing y responsabilidad social más reconocida por Cemefi, es una buena opción; no obstante, el cliente siempre tiene la última palabra respecto de su elección.

Aquí lo que realmente importa es que las empresas comprendan que el Distintivo es tan sólo el principio del descubrimiento de la riqueza de la Responsabilidad Social y el compromiso inicial con un futuro más sustentable para la sociedad.