Archivo de Febrero, 2008
Microsoft y su desafío a la Comisión Europea
Autor: Expok
La nota causó revuelo y no es para menos; la Comisión Europea multó el miércoles a Microsoft con una cifra récord de 899 millones de euros (1,350 millones de dólares). Si la cifra es impresionante, la causa lo es aún más: el coloso del software desafió sanciones anteriores, impuestas por violaciones a las leyes antimonopolio. Es decir, no ha pagado sus sanciones pasadas ni ha aplicado las medidas correctivas decretadas por la misma Comisión en 2004.
La Comisión es el órgano ejecutivo de la Unión Europea (UE), y el castigo a Microsoft que suma ahora 1,680 millones de euros (tanto por la infracción original como por no cumplir las sanciones pasadas), es la cifra más alta en la historia impuesta a una compañía.
¿Por qué es aún más escandaloso? Porque la UE se ha constituído como un modelo de civilidad mundial y Microsoft es la primera empresa en 50 años de política europea de competencia, a la que la Comisión ha tenido que multar por no cumplir una decisión antimonopolio; es decir, ninguna otra empresa había ignorado hasta ahora las sanciones del organismo.
Por su parte, la compañía fundada por Bill Gates (aún el hombre más rico del mundo, según Forbes) respondió: ¨Estamos revisando la acción de la Comisión. La Comisión anunció en octubre del 2007 que Microsoft había cumplido totalmente con la decisión del 2004, así que estas sanciones son sobre cuestiones pasadas que se han resuelto¨.
En una sentencia histórica en el 2004, el órgano ejecutivo de la UE determinó que Microsoft no proporcionó la información necesaria sobre interoperatividad a los fabricantes rivales de programas de ¨servidores de grupos de trabajo¨. Esos programas operan en impresoras y registros en pequeños grupos de oficina, pero para trabajar deben estar conectadas con computadoras de escritorio que tengan forzósamente instalado el programa Windows de Microsoft. A Microsoft se le ordenó que diese la información sobre la interoperatividad e indicó que lo haría, pero sólo si recibía mayores regalías, a lo que la Comisión respondió que eso no era razonable. Lo que sigue es historia.
El alma de la Responsabilidad Social es la buen ciudadanía corporativa, de modo que la pregunta directa es ¿Es esta acción por parte de Microsoft, socialmente responsable? ¿Qué sucedería si un individuo cualquiera, en cualquier país, no pagara sus multas o no realineara su comportamiento tras una recomendación?
La respuesta puede darnos una idea del titánico y desafiante poder de las corporaciones, otorgando razón al libro de Joel Baken: The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power, donde haciendo una alegoría entre una compañía y el hombre, se señala que si cualquier corporación fuera un ser humano tendría una personalidad psicopática cuya conducta destructora, si no se le pone freno, conduciría inevitablemente a la destrucción de su ámbito de actuación o a la ruina y al escándalo.
El principio 10 del Pacto Mundial toca el tema de la lucha contra la corrupción y si bien hay que aclarar que esta acción no pertenece directamente a esa situación, si debemos señalar que el espíritu de dicho principio es la creación de una economía global más sana y transparente, situación a la que definitivamente Microsoft no está contribuyendo.
Por donde se le vea, se trata de una acción poco estratégica para la Responsabilidad Social, un acto en el que si bien desconocemos su fondo y posibles causas de poder, la consecuencia indudablemente daña la reputación de Microsoft y por ende, la relación con sus stakeholders, especialmente con sus aliados y consumidores.
Microsoft, Dell y Bono, aliados con RED
Autor: Expok
Microsoft, Dell y Bono de U2, en una ejecución de Responsabilidad Social (Empresarial e Individual respectivamente), se unieron con el fin de lanzar al mercado varios ordenadores para la campaña humanitaria RED, quienes apoyan la lucha contra el SIDA en ífrica a través de productos aliados. En los últimos 20 meses, la organización logró fondos gracias a esta comercialización socialmente responsable, por más de 50 millones de dólares.
La línea se introduce en Latinoamérica por primera vez. En EU, Dell ya comercializa dos portátiles y un ordenador de sobremesa equipados con el sistema operativo Microsoft Windows Vista bajo la etiqueta Red. Ambas compañías donarán 50 dólares por portátil y 80 dólares por PC o laptop al Fondo Mundial. Las máquinas fueron diseñadas por Bono, quien es considerado no sólo un ícono del rock contemporáneo, sino también un símbolo de acciones altruistas, nominado consecutivamente al Premio Nobel de la Paz en 2005 y 2006.
Otras empresas que canalizan parte de su Responsabilidad Social a través de esta campaña de marketing con causa son: Motorola, GAP, American Express, Emporio Armani, Apple, Converse y Hallmark. La acción es estratégica en todos los sentidos: ventas, posicionamiento, good will, medios, donaciones sociales… y un largo etcétera en beneficio de los stakeholders particulares de cada uno.
Coca-Cola invertirá $10 millones de USD en una campaña de sustentabilidad. El tema no es sólo medio ambiente sino un concepto denominado “sustainable well-being,†(”bienestar sutentable”), mismo que la compañía define como una perspectiva mental, física, comunitaria y ambientalista.
La compañía, con cuartel general en Atlanta, dice que ésta es una acción en respuesta a sus consumidores, quienes le comenzaron a cuestionar sobre su faceta sustentable. De acuerdo con declaraciones de un vocero oficial, Coca-Cola percibió que al no sentar una postura frente al fenómeno sustentable, estaba dejando que otros lo hicieran. Este par de datos es una respuesta contundente a aquellas compañías que preguntan ¿Y qué gano con ser Socialmente Responsable? La respuesta es que ésa no es la pregunta correcta, sino ¿Cuánto puedo perder si no lo soy?
La campaña arrancó esta semana con desplegados en The New York Times, USA Today y The Wall Street Journal. El anuncio muestra una botella de la clásica bebida y el copy: “Si alguna vez has probado una Coca, estarás sorprendido de cuántos caminos existen para disfrutarla.” Las siguientes dos páginas muestran entonces cinco presentaciones: lata de 100-calorías, Diet Coke, Coca-Cola Zero, Diet Coke Plus y una nueva botella roja de aluminio; asimismo envía a los lectores a coca-cola.com/learnmore. También generará un spot televisivo además de otros impresos.
De acuerdo con el ranking ético de la Covalence Food & Beverage Industry 2007, Coca-Cola obtuvo el primer sitio. La empresa invierte actualmente $45 millones de USD en una planta para reciclado de plásticos en Spartanburg, Carolina del Sur, misma que será la más grande del mundo y buscará reciclar el total de su producción. Asimismo ha prometido como meta, reciclar también todas sus latas de aluminio.
Nuevamente, esto es Responsabilidad Social con todo el sentido estratégico: acciones medibles, mediáticas, de core business y benéficas para la compañía, los consumidores y la comunidad.
Ya hemos hablado aquí del programa integral de Responsabilidad Social manejado por Virgin; pues bien, en este contexto, es de resaltar la acción referente a que un Boeing 747 de Virgin Atlantic realizó el primer vuelo mundial de una aeronave comercial propulsada por biocombustible.
El avión tenía como parte de su carga una mezcla de biocombustible compuesta por aceites de coco y de babassu en uno de sus cuatro tanques. Paul Charles, portavoz de Virgin Atlantic, pronosticó que el biocombustible producirá menos anhídrido carbónico que el combustible de aviación regular. Sin embargo, añadió que demorará semanas antes de analizar los datos del vuelo.
Una acción sumamente interesante que deja ver en toda su amplitud lo que significa ejecutar de acuerdo a una estrategia socialmente responsable. Esto es debido a que la ejecución es mediática, rinde dividendos a la compañía, a los consumidores, a la comunidad y al medio ambiente; y encima de ello está directamente relacionada con el core business de la compañía. Indudablemente Virgin sabe en qué tablero está jugando.
Papel reciclado para revistas
Autor: Expok
Una ejecución interesante de responsabilidad social por parte de una revista en la India, quienes conscientes de la necesidad dentro de su nicho de utilizar papel reciclado o certificado, ejecutaron esta acción.
En el interior de la revista dejaron dos páginas unidas, como suele suceder por accidente o defecto de corte en muchas publicaciones. El instinto natural del lector es tomar cualquier objeto con filo y cortar. Una vez que lo ha hecho, las páginas “capturadas” en el interior muestran una docena de árboles, rotos por el corte, y la leyenda: Cada segundo, 12 árboles son cortados para manufacturar papel. Recicla.
Un ejemplo del tipo de acciones socialmente responsables que benefician y concientizan no sólo al consumidor sino incluso al círculo en que una compañía se desenvuelve, incluyendo cadena de suministro y entorno competitivo.
Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Kolkata, India
Creative Director: Sumanto Chattopadhyay
Associate Creative Director: Sukhendu Mukherjee
Art Director: Partha Chowdhury
Copywriters: Sujoy Roy, Uttaran Chaudhuri
Released: December 2007
